온라인·SNS PR인은 디지털 시대에 주요한 커뮤니케이션 채널인 웹사이트, 애플리케이션과SNS를 활용하여 PR하는 사람

온라인·SNS PR인은 디지털 시대에 주요한 커뮤니케이션 채널인 웹사이트, 애플리케이션과SNS를 활용하여 PR하는 사람을 말한다. 이들은 자신이 속한 조직의 웹사이트와 SNS 등을PR 플랫폼으로 구축·활용하거나 파워 블로거·유명인·충성 고객 등 주요 영향력자들, 주요 디지털 미디어들과 협업하여 PR한다.

온라인 · SNS PR인이란?

대부분의 정부와 기업들은 최소 1개 이상의 온라인 플랫폼을 구축하고 있다. 많은 글로벌 기업들은 그룹, 계열사, 사업부, 제품 브랜드나 캠페인별 온라인 플랫폼을 전 세계에 100개 이상 개발, 운영하고 있기도 있다. 스마트폰 보급률이 급격히 늘어나고, 인터넷 사용자 수와 사용 시간도 지속적으로 증가하면서 모바일로 접속할 수 있는 모바일 웹과 애플리케이션 개발이 필수가 되고 있다. 이처럼 모든 소비자에게 열려 있는 B2C 온라인 플랫폼 외에도, 언론, B2B 고객, 협력사 등 특정 대상만 접속 가능한 온라인 플랫폼을 개발하는 기업도 나날이 증가하고 있다. 이러한 다양한 온라인 플랫폼의 PR를 담당하고 있는 전문가를 온라인·SNS PR인이라고 한다.

SNS란 ‘Social Network Service’의 약자로 전 세계 11억 인 이상의 사용자를 확보하고 있는페이스북(Facebook)을 필두로 구글플러스(Google+), 유튜브(YouTube), 트위터(Twitter) 등과 같이 디지털 환경에서 소통, 즉 소셜 네트워킹을 가능하게 하는 서비스를 말한다. 페이스북(Facebook)이나 트위터(Twitter)와 같이 주제나 형식의 제약 없이 네트워킹할 수 있는SNS가 있는가 하면, 사진은 핀터레스트(Pinterest), 위치기반 서비스(LBS)는 포스퀘어(Foursquare), 영상은 유튜브(YouTube) 등 서비스나 콘텐트 종류가 제한된 SNS도 있다. 이같이 다양한 SNS상에서 PR를 맡거나 SNS를 활용한 PR를 담당하는 전문가도 온라인·SNSPR인이라고 할 수 있다.

이들에 대한 수요는 갈수록 증가하고 있다. 정부와 기업들은 PR팀 내에 온라인·SNS 담당자를 배정하거나 아예 별도의 온라인·SNS 전담팀을 구성하고 있으며, 조직 내부에 전문가를 두기 어려울 때에는 이 분야에 특화한 전문 대행사와 협업하기도 한다. 온라인·SNS 전문 대행사는 디지털·인터랙티브 통합 마케팅·PR 대행사, 디지털 콘텐츠 제작과 확산 서비스 전문 대행사, 디지털 미디어 대상 뉴스 릴리즈 전문 대행사, 유명 연예인 등 영향력자들의 SNS활용 PR 전문 대행사 등 서비스 영역과 규모에 따라 셀 수 없을 만큼 다양하다. 에델만과 같은 글로벌 PR 대행사는 최초의 글로벌 소셜 에이전시라고 표방하며 에델만 디지털(Edelman Digital)을 출범하고, IBM과 같은 일반 기업에서도 IBM 인터랙티브(IBMInteractive)라는 디지털 마케팅 대행사를 설립하는 등 시장 자체가 매우 커지고 있다.

언론 보도 측면에서도 온라인·SNS PR인의 역할이 매우 중요해지고 있다. 각 언론사를 상대로 보도자료를 일일이 배포하는 전통 방식의 PR를 탈피하여, 자사의 온라인 플랫폼에 PR자료를 데이터베이스화하여 지속적으로 업데이트함으로써 각 언론이 직접 찾아오게 하는 브랜드 저널리즘(Brand Journalism) 개념도 확산되고 있다. 또한 디지털 프레스 콘퍼런스, 웨비나 등 디지털 라이브 이벤트로 언론이나 타깃 공중 대상 PR가 활발히 이루어지고 있다는 점도 감안해야 할 것이다.

온라인 · SNS PR인의 업무

온라인·SNS PR인은 광범위하게는 온라인·SNS라는 플랫폼에서 일어나는 모든 PR 영역을 담당하게 된다.

온라인·SNS 콘텐츠를 기획하고 개발하기 전에 디지털 공간의 여론 조사와 분석이 필수다. 조직 브랜드 이미지, 이미 실행한 캠페인과 경쟁사에 관한 메시지 분석, 더불어 산업 전체에 대한 분석을 통한 조직에 대한 통찰력을 추출해내고, 향후 닥칠 수도 있는 위험요인들을 사전 감지할 수 있어야 한다. 온라인·SNS상 타깃 공중의 움직임을 파악하는 소셜 그래프(Social Graph) 분석도 활발해지고 있다. 디지털 시대에 접어들며 타깃 공중에 대한 데이터수집이 용이해짐에 따라 수많은 데이터 중 조직에 꼭 필요한 데이터를 적절하게 분석해 내는 능력이 중요해지고 있다.

이러한 데이터 분석을 토대로 적절한 타깃과 목표를 설정해야 한다. 전통적인 4대 매체에 비하여 핵심성과지표인 KPI(Key Performance Indicator) 기준에 대한 합의가 아직 미흡하다는 점을 고려하여 자신이 속한 조직의 온라인·SNS PR 대상, 즉 타깃 공중과 미디어 우선순위 결정 및 목표 수립이 매우 중요하다.

타깃 공중의 인터넷 활용 목적, 자주 방문하는 포털, 사이트, 블로그와 SNS, 자주 이용하는 애플리케이션 등 온라인과 SNS 사용 행태의 사전 조사를 통해 수많은 경로 중 타깃을 설정하여 이에 맞는 PR 캠페인이나 콘텐츠를 기획한다. 국가별로 허용되는 SNS, 사용자가 많은SNS 등이 다르고, 글로벌 공중에 대한 도달률이 SNS 종류에 따라 다르기 때문에 타깃 시장이 글로벌인지 현지 국가인지에 따라서도 플랫폼에 대한 의사 결정이 달라질 수 있다.

인지도 제고, 소비자 연계 제고, 브랜드 재구축 등과 같은 PR 목표에 따라서도 타깃 미디어나 전략이 크게 달라질 수 있다. 예를 들면, 일반적으로 글로벌 미디어 노출이 높고 도달률이 높다고 인정되는 페이스북과 타깃화된 공중 내에서 영향력을 크게 미친다고 알려져 있는 프로페셔널 소셜 네트워크인 링크드인(Linkedin)에서 실시하는 PR는 매우 달라질 수 있기 때문이다. 또한 온라인 미디어상 퍼블리시티도 정량적 잣대로는 목표를 초과 달성하더라도 부정적 톤의 기사가 다수이거나 브랜드나 캠페인에 대한 단순 노출로 타깃 메시지의 투영도가 낮다면 과히 잘된 PR라고 할 수 없기 때문에 적절한 목표 수립을 통한 성과 인정을 받을 수 있도록 노력해야 한다.

목표가 설정되면, 이들에게 노출할 콘텐츠를 제작해야 한다. 디지털 시대에는 미디어를 대량 구매하는 것보다 하나의 매력적인 콘텐츠를 제작하는 것이 확산 속도나 도달률 측면에서 더 효과적이라고 알려져 있다. 매력적인 소셜 콘텐츠란 유머, 감동 혹은 타부를 깨는 것 등으로 전문가들마다 다르게 정의하고 있다. 그러나 온라인·SNS PR에서 간과하지 말아야 할 점은 바로 타깃 공중이 스스로 참여하고, 창조하고, 공유할 수 있는 콘텐츠와 캠페인으로 만들어져야 한다는 점이다.

예를 들면, 스포츠화 멀티프랜차이즈 브랜드인 풋락커(Foot Locker)가 만든 『스니커피디아(Sneakerpedia)』처럼 스니커즈를 갖고 있는 사람이라면 누구나 사진을 올릴 수 있으며, 모든 이에게 엄마라는 존재가 있다는 점에 착안하여 유튜브 플랫폼에서 P&G가 실시한 『땡큐 맘(Thank you Mom)』 캠페인처럼 소비자가 직접 콘텐츠 생산자 겸 배포자가 되도록 기획해야 한다. 아메리칸 익스프레스(American Express)는 자신들의 『언스테이지드(Unstaged)』 콘서트를 온라인 플랫폼에 실황중계하고, 콘서트 중간에 소비자들의 의견을 받아 오프라인 콘서트에 참여시키는 이벤트를 실시하였는데, 이는 소비자 참여를 이끌어 낸 좋은 예라고 할 수 있다.

온라인·SNS상 커뮤니케이션은 완료되는 것이 아니라 끊임없이 변화하고 지속되기 때문에PR 콘텐츠의 창의적 제작뿐 아니라 지속적인 업데이트와 운영 전략도 중요하다. 일부 글로벌 기업의 온라인 플랫폼에서는 연간 1만 개 이상의 콘텐츠가 업로드되기도 하며, 다양한 언어로 현지화해 운영되기도 한다. 따라서 PR 콘텐츠의 정기적인 수급을 위한 노력도 필요하며, 온라인·SNS 플랫폼을 현지화하면서도 동일한 아이덴티티를 유지하기 위한 PR 가이드라인 작성과 공유·후속 관리 등도 온라인·SNS PR인의 주요 업무라고 할 수 있다.

온라인 · SNS PR인의 자질

온라인·SNS PR인의 업무 자질 중 가장 갖추어야 할 것은 디지털 마음가짐이다. 온라인·SNS에서 이루어지는 PR는 조직이 이끄는 일방향 커뮤니케이션이 아니라 타깃 공중을 자신이 속한 조직의 팬들로 만들어 그들로 하여금 긍정적인 메시지를 확산시켜 입소문 나게 하고, 이러한 과정이 지속적으로 이루어질 수 있는 메커니즘을 만들어 내야 한다. 따라서 이 분야 전문가는 디지털 시대에는 완벽하게 완성된 PR 콘텐츠, 결말이 확실한 캠페인을 실행하기가 어려우며, 온라인·SNS상 현황에 즉각 대응하고 조직에 유리하게 반응하여 프로세스상 새로운 PR 아이디어를 더할 수 있다는 마음가짐을 갖추고 있어야 한다. PR 결과를 기획하는 것이 아니라, PR 과정을 기획한다는 자세가 필요하다.

둘째 자질로는 온라인·SNS 플랫폼에 대한 전문 지식과 경험이다. 테크놀로지가 전부는 아니지만 빠르고 급격하게 진화하는 디바이스, 네트워크, 온라인·SNS 산업의 현주소와 향후 전망에 대하여 정확히 파악하고 있는 얼리 어댑터이어야 시장을 선도하는 PR 캠페인과 콘텐츠를 기획할 수 있다. 온라인·SNS 플랫폼의 빠른 변화와 인기 블로거·유명인 등 다수 공중에게 영향력을 미치는 온라인·SNS상 영향력자들의 변화, 디지털 광고 시장의 변화 등 수많은 변혁과 진보 속에 뒤처지지 않아야 한다.

셋째 자질로는 온라인·SNS만이 아니라 전통적인 4대 매체에 대한 이해와 더불어 마케팅·PR에 대한 기획 역량을 들 수 있다. 최근 들어 디지털 PR 캠페인은 디지털로만 끝나는 것이 아니라 대부분 오프라인 이벤트와 연결된다. 자판기라는 오프라인 매개체를 중심으로 게릴라 이벤트와 디지털 요소를 결합하여 큰 인기를 끌었던 2010년 유니레버의 『셰어 해피(Share Happy)』, 2013년 코카콜라의 『언락 더 007 인 유(Unlock the 007 in you)』와 같은 캠페인에서 볼 수 있듯이 현실 속 한 장소에서 펼친 이벤트가 디지털로 연결되어 급속히 확산하게 하는 방식의 PR 캠페인들이 많다. 

이러한 아이디어를 내기 위해서는 미디어와 마케팅 전반에 대한 이해를 바탕으로 전략적인IMC(Integrated Marketing Communication) 사고를 할 수 있어야 한다. 모든 미디어에 대한 전문 지식과 이해도가 있어야 하나의 통합 캠페인을 성공적으로 이끄는 데 온라인·SNSPR가 언제, 어떤 방식으로, 무슨 역할을 할 수 있을지 제안할 수 있기 때문이다.

앞서도 언급하였듯이, 하나라도 잘 만든 콘텐츠는 자생적으로 전 세계에 뿌려진다. 콘텐츠 자체도 창의적이어야 하는 한편 누구나 패러디, 댓글 등 다양한 방식으로 유관 콘텐츠를 양산해 낼 수 있는 친숙한 콘텐츠여야 한다. 온라인·SNS PR인은 이러한 요소를 고려하여 창의적인 콘텐츠를 만들어 낼 수 있는 콘텐츠 크리에이터이어야 한다.

[네이버 지식백과] 온라인 · SNS PR인 (PR직업, 2014. 4. 15., 커뮤니케이션북스)